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运营商宽带业务品牌思考:要注重务实落地

发布日期:[2006-12-31 12:42:00]      来源:  人民邮电报
    

随着科技进步和信息传递速度的加快,社会产品越来越丰富,品质差别越来越小,市场竞争逐渐形成了以产品质量、价格、服务为主的全面竞争,而品牌正是这种综合竞争的外在表现,因此以品牌为核心的整体产品竞争日渐成为主流。

运营商品牌建设的架构

一般来说,通信企业的品牌包括企业品牌、客户品牌、业务品牌、技术品牌和服务品牌。企业品牌是一个总体品牌,处于整个品牌体系的最顶端;客户品牌是针对某一类客户群设置的品牌,下面可以有各个子业务品牌;业务品牌是针对某项产品的品牌,下面可以按照客户群分设不同的子客户品牌;技术品牌是为了采取技术领先策略而实施的一种品牌形式,随着消费者自我意识的增强,技术品牌逐步减少,已经不是主流的品牌形式;服务品牌是专门为服务设立的品牌形式,是一种辅助品牌,可以融入各个层级的其他品牌当中。客户品牌和业务品牌可能出现交叉重叠的情况,即可能有“企业品牌-客户品牌-业务品牌”逐层下降的结构,也可能有“企业品牌-业务品牌-客户品牌”逐层下降的结构。目前业界形成了以客户为核心的经营理念,所以客户品牌成为业务品牌的上层品牌,即第一种品牌架构。宽带品牌作为一种业务品牌,是整个品牌体系中的基层品牌,是和具体业务联系最为紧密的,在建设过程当中尤其要注重务实落地。

品牌建设有一定的步骤可循,可分为品牌定位、品牌建立、品牌营销、品牌评估和品牌修正几个步骤,宽带品牌作为业务品牌也同样如此。品牌定位,就是要找出目标客户群的主要特征,并且以此为原则明确品牌形象和内涵;品牌建立就是将对应品牌形象和客户需求的业务填充到品牌当中,实现品牌的有形化;品牌营销,是将品牌推向市场的实践过程,前两个步骤是企业内部操作过程,而品牌营销则是让品牌接受市场的考验,是品牌能否成功的关键,其中包括宣传、促销、广告等推广手段;品牌评估一般通过知名度、美誉度、忠诚度三个指标来衡量其效果;品牌修正是对品牌进行再调整的过程,通过整个品牌建设流程的完成,原有品牌的实际效果已经充分展现,这个阶段应该对品牌中的不足进行调整。

国外宽带品牌建设经验

KT的宽带品牌建设

KT的宽带品牌是按照对不同接入终端采用不同技术手段来建立的,也就是说,针对不同接入终端的人群建立了各自的接入品牌。

其中Megapass是韩国领先的宽带接入品牌,基于ADSL和VDSL技术的固定接入品牌;与Megapass一样,Nespot也是单独的接入业务品牌,对应了拥有笔记本电脑等移动接入终端的用户;对需求宽带应用较多的人群,设计了专门提供各种宽带应用的HomeN品牌,其中包含VOD、家庭监控、SMS、生活信息服务和IPTV等丰富的宽带业务;KORNET品牌,则是提供拨号上网的服务品牌。

KT宽带将整个客户群按照接入速率、接入终端和应用三个维度进行划分,针对每一个细分客户群设计特色接入和应用产品。通过四个宽带业务品牌对应四种不同的宽带需求,成功完成了品牌定位,而且每个品牌下都设计了与需求相对应的宽带服务,品牌针对性和实用性强,实现了业务品牌的落地。

法国电信的宽带品牌建设

法国电信按照“企业品牌-客户品牌-业务品牌”并且辅以服务品牌的形式建立了完整的品牌体系,其中宽带品牌作为业务品牌的一部分处于品牌体系的最下端。

法国电信的宽带品牌以家庭客户下的Live-box最为突出,Livebox是法国电信推出的面向高端家庭客户的无线网络接入产品,其内涵非常明确,因而极具吸引力。2005年,Livebox的客户数量增长了6倍,到2005年底达到了155.9万。而且仅2005年第四季度,就发展了57.2万用户,增长率达到了58%,发展非常迅速。

 
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